Publicité et pompes funèbres : je t’aime, mais…

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Les pompes funèbres font de la publicité ? Moqués, ils sont des « clients » privilégiés pour les humoristes en mal d’inspiration. Mais cette réclame, encadrée juridiquement, est soumise également à des impératifs moraux plus subjectifs….

Recette

559091_437628076295195_257434510_n-300x195 Publicité et pompes funèbres : je t'aime, mais... Prenez un air de piano easy listening, des images de forêts en automne, un couple âgé mais souriant, des couleurs pastels, et ajoutez-y une vois off grave, douce et rassurante. Non, ce n’est pas une vidéo pour guérir les insomniaques New Age, mais une publicité pour les pompes funèbres.

Un croque-morts de la région parisienne m’expliquait un jour que, quand il avait besoin de faire du chiffre d’affaire rapidement, il entrait dans une agence de publicité, et demandait une pub pour sa société « réellement novatrice et susceptible de déclencher l’acte d’achat, et le plus important, sans choquer quiconque ». Il laissait mariner le pauvre publiciste quelques jours avant d’aller prendre possession de son corps, généralement livré au bout d’une corde.

246843_173760136015325_1785115_n-300x201 Publicité et pompes funèbres : je t'aime, mais... Après réflexion, je ne suis pas absolument certain qu’il plaisantait.

Problématiques

On ne déclenche pas véritablement un acte d’achat aux pompes funèbres. Nous sommes bien placés pour savoir que, lorsqu’un décès survient dans la famille, les endeuillés ne font pas une pose devant la télévision, et ne s’exclament pas à la vue d’un spot « Note le numéro, on va les appeler pour l’enterrement ». L’objectif d’un spot est double : inciter à la souscription d’un contrat obsèques, et imprimer dans l’esprit du téléspectateur une image ”positive” de l’entreprise.

387437_265206633537341_1428822066_n-300x220 Publicité et pompes funèbres : je t'aime, mais... Les pompes funèbres n’ont pas le droit au démarchage direct. Seule, donc, les publicités ”passives”, celles que les clients potentiels sont libres de regarder ou non, sont autorisées. La législation est donc stricte de ce point de vue, de même qu’elle limite la surface d’affichage publicitaire sur un véhicule de la société.

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De même, il faut faire avec l’opinion publique. Si les publicités pour les services funèbres sont souvent perçues avec raillerie, elles peuvent aussi susciter une certaine forme d’hostilité.

Parti-pris

552647_425263507531652_1177162055_n-300x247 Publicité et pompes funèbres : je t'aime, mais... Alors, la première chose à faire lorsqu’on conçoit une campagne de publicité, c’est adopter un parti-pris. Soit faire une réclame la plus consensuelle possible, au risque de ne pas délivrer un message clair ou de se confondre avec la masse. Imaginons une personne qui voie, un peu avant un épisode de Derrick, une publicité pour Roc Eclerc suivie immédiatement d’un spot PFG. Pas sûr que la cible potentielle du message, si l’on vient lui poser la question dix minutes après, saches qui est qui, pourquoi il préfère l’un par rapport à l’autre, et lequel il choisirait.

Ces deux sociétés souffrent d’un handicap majeur : ce sont de gros groupes, connus au niveau national, qui attirent l’attention, et donc doivent particulièrement faire attention à leur image. Leur communication doit donc être la plus lisse possible, pour ne pas heurter, l’image du mastodonte des pompes funèbres associée à une faute de goût communicante engendrerait un retour de bâton disproportionné.

Provocation ?

297715_225957374128934_1727665866_n2-300x154 Publicité et pompes funèbres : je t'aime, mais... De l’autre côté, pour se distinguer, il y a le choc engendré par une communication originale et ”provocante”, ou du moins toujours perçue comme telle par les tenants de la discrétion des pompes funèbres. On notera par exemple le préservatif des Pompes Funèbres Angériennes, logoté « aimez vous vivants », ou les campagnes décalées des Pompes Funèbres Civiles.

Les deux sont sortis du même moule : des personnalités fortes, imprégnées dans le milieu local. Laurent, des PF Angériennes est un bon vivant connu dans sa communauté, et Hervé, des PF Civiles, a fait sa réputation sur des cérémonies uniques entièrement personnalisées. Venant d’eux, ça ne choque pas, ou moins . Toutefois, on est sur l’implantation locale, et la campagne cible uniquement des personnes qui connaissent déjà la société. Ce qui, contenue dans un cadre précis, engendre des commentaires souvent admiratifs devant la créativité, créerait certainement un scandale au niveau national.

Dès lors, toute loi respectée, l’on peut se demander si les pompes funèbres ont réellement la possibilité de faire de la publicité autrement que ce qu’on attend d’eux. Manifestement, c’est compliqué.

Les publicités présentées ici sont celles des Pompes Funèbres Civiles

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