Cigarette : un cow-boy tout feu tout flamme

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Eric Lawson

Il apparaissait robuste, viril, travailleur, libre, sa cigarette à la bouche. Mais, à en croire un décompte publié hier lundi dans le quotidien « Los Angeles Times », le cow-boy Marlboro n’était pas si solide. Car au moins quatre des interprètes de cette fameuse publicité sont déjà morts d’une maladie liée au tabagisme.

Le dernier s’appelait Eric Lawson. Il a été emporté à 72 ans d’une complication pulmonaire le 10 janvier dernier à San Luis Obispo, en Californie. Il était un acteur, costumé sur les  publicités des magazines de 1978 à 1981. Il était surtout fumeur depuis l’adolescence, accro à sa clope, conscient de ne pouvoir s’en passer.

Certains n’étaient que des comédiens, d’autres d’authentiques cow-boys. Tous renvoyaient au mythe du Grand Ouest. Et pourtant. David Millar, par exemple, était loin du stéréotype. Il  n’aimait pas les chevaux. On l’attachait à l’animal pour pouvoir tourner des spots sans risques.  Lui est mort à 81 ans en 1987 d’un emphysème pulmonaire après avoir fumé pendant 45 ans.

Son collègue Wayne McLaren (pub de 1976), fumeur pendant un quart de siècle, a succombé en 1992 d’un cancer du poumon. Il n’avait que 51 ans. Sur la fin, changeant de casquette, il s’était reconverti dans un spot anti-tabac. Sur son lit de mort, alors que des tubes le maintenaient en vie, il racontait son combat de douleurs à un journaliste du Los Angeles Times, remonté contre les industriels. « Le tabac tue, j’en suis la preuve », confiait-il, exhortant qu’on protège les jeunes de la cigarette.

Mais la publicité Marlboro était si efficace dans les années 90 que des études montraient sa très forte notoriété chez les étudiants.

La veuve d’un autre « cow-boy Marlboro », David McLean, alla même jusqu’à attaquer la firme Philip Morris, fabricant de la marque. Elle fut déboutée en justice, la loi de Californie n’étant pas adaptée à sa demande. Son mari, mort en 1995 à Los Angeles d’un cancer du poumon à 73 ans, avait fumé (disait-elle)  jusqu’à cinq paquets par prise sur le plateau de tournage, le temps que la cendre tombée, que le nuage de fumée et la cigarette brûlée soient considérés comme une scène parfaite.

Depuis 1998, la compagnie a écarté le viril cow-boy de ses publicités américaines.

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