« Il n’est pas mort, il rapporte encore »

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« Il n’est pas mort, il rapporte encore » serait elle devenue la devise des publicitaires ? Des stars mortes et enterrées depuis parfois très longtemps se retrouvent à vendre du parfum ou de l’huile d’olive…

Le phénomène semble prendre de l’ampleur, au point d’inquiéter un sénateur UMP qui y a consacré une question au gouvernement. Avec une réponse cinglante et justifiée à la clé.

Fernandel-300x203 "Il n'est pas mort, il rapporte encore"
Fernandel, vendeur d'huile d'olive

Cas de figure

On peut distinguer trois grands cas de figure dans cette impressionnante brochette de figurants tout aussi luxueux que décédés. Le premier a donné lieu à une controverse il y a quelques années : donner l’approbation d’un défunt, voire son nom, à un produit. C’était le cas par exemple de la Citroën Xsara Picasso. Fallait il laisser les héritiers vendre le nom du peintre pour en faire une automobile ? Le débat, depuis, a été enterré, le nom Picasso pour le monospace compact de Citroën est passé dans les mœurs, et Pablo, ou qu’il soit, voit sereinement défiler dans les expositions des amateurs de sa peinture à la passion intacte.

Le second cas de figure est celui d’un acteur interprétant le rôle d’une star. On peut ainsi, dans une publicité pour Dior, voir Charlize Theron tendre à une Marylin Monroe sa bouteille de parfum. Il s’agit d’une actrice, bien entendu, interprétant ici le rôle de la star symbolisant le glamour rétro, l’idéal féminin d’une époque, et peut être aussi pour casser un peu les pieds à Chanel, mais nous y reviendrons. Une autre publicité, américaine celle-ci, puisque le pays est plus en avance que nous sur la publicité comparative, voit un acteur interprétant un Albert Einstein conforme aux photographies, se planter devant deux distributeurs, un proposant du Coca-Cola, l’autre du Pepsi Cola. Après maints calculs ou l’on voit littéralement le génie nager dans un océan de formules absconses, Einstein choisit Pepsi.

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Marylin, vendeuse de parfums

Il n’est pas mort, il rapporte encore

Le troisième cas de figure voit un Fernandel en noir et blanc vendre de l’huile d’olive en donnant la réplique à un Michel Boujenah très contemporain. Il s’agit très clairement ici d’un montage, petite prouesse informatique et gros souci éthique. Peut on ainsi vendre l’image personnelle d’un acteur mort il y a 43 ans ?

Philosophiquement, le débat reste ouvert. D’un point de vue législatif, la loi considère qu’à partir du moment ou un acteur fait commerce de son image autant en tant que personnage qu’il interprète, autant ai titre de sa qualité d’homme public, l’exploitation d’image publiques relève du droit d’auteur plutôt que de celui à la vie privée. Si plutôt que de jouer dans La Vache et le Prisonnier ou Don Camillo, Fernandel avait préféré rester chez lui à écrire des livres, l’exploitation de son image aurait été plus contestable. Maintenant, reste à fixer la limite entre l’image publique et l’image publique, entre par exemple un acteur qui joue dans un film et fait donc commerce de son image, et un écrivain qui vient à la télévision parler de son livre et expose son image, puisque l’objet du commerce est son bouquin.

Plus simple est le cas de Marylin Monroe, puisque, tandis qu’une actrice lui ressemblant fait de la publicité pour Dior (voir plus haut) la vraie Marylin explique qu’elle ne porte pour dormir que quelques gouttes de Chanel Numéro 5. C’est une vraie interview de la star, donnée à la radio, illustré d’extraits ou l’on peut la voir prendre la pose pour des photographes et des admirateurs, et ou elle fait donc son métier d’actrice, soit commerce de son image.

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Le Générale de Gaulle, faire-valoir...

L’esprit des lois

La question du sénateur trouve donc son fondement dans une interrogation philosophique du principe de la morale qui aurait plus sa place sur les bancs de la faculté (ou chez-vous que j’ai appris tout ça?) que dans le cadre des questions du Sénat au Gouvernement dans une assemblée qui vote et parfois rédige les lois, et qui est donc censée les connaître.

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C’est un peu l’esprit de la réponse : « L’encadrement des pratiques évoquées dans la question relève du droit de la propriété intellectuelle (plus précisément de ses dispositions définissant les droits exclusifs reconnus aux ayants-droit), et non du droit de la consommation. La réglementation encadrant les pratiques commerciales est quant à elle composée principalement de dispositions de droit européen prohibant les pratiques commerciales déloyales ou trompeuses. » Circulez, y’a rien à voir. Autant un Boujenah vivant qu’un Fernandel mort ont le droit de dire que l’huile d’olive Puget est bonne, à la condition expresse que les ayants-droits de Fernandel soient d’accord, et que l’huile Puget contienne bien de l’olive, point, puisque le goût est subjectif.

Si Fernandel ne voulait pas que son image soit ainsi exploitée, il eût fallu qu’il l’exprime de son vivant par testament.

Ceci dit… Vous ais-je dit que le Sénateur Cointat appartenait à l’UMP ? Ce grand parti de droite qui ne cesse d’invoquer à son secours ou sa justification la figure tutélaire du Général de Gaulle ? Un tantinet gonflé, non ? L’étude de la politique actuelle et présente de ce parti, et de la politique et de la pensée du Général de Gaulle tendrait plutôt à prouver que, lorsqu’il invoque son image, le Sénateur Cointrat se rend complice de « pratique commerciales déloyales ou trompeuses. ».

Et ça, comme dirait de Gaulle, on dirait qu’il ne l’a pas compris.

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